1+1, 할인 광고, 진짜 할인 맞아? 종전 가격의 함정!

홈플러스가 1+1 행사와 할인 광고를 하면서 종전 가격을 부풀려 표시한 것에 대해 공정거래위원회가 제재를 가한 사건이 있었습니다. 대법원까지 간 이 사건, 과연 어떤 내용일까요?

광고, 속일 수도 있나요?

당연히 안 됩니다! 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)은 소비자를 속이거나 잘못 알게 하는 부당한 광고를 금지하고 있습니다(제1조). '거짓·과장 광고'는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 부풀리는 것을 말합니다. 소비자는 광고 문구뿐 아니라 디자인, 뉘앙스까지 모두 고려해서 광고를 받아들이기 때문에, 광고가 소비자를 속일 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 받아들이는 전체적인 인상을 기준으로 판단해야 합니다 (대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결, 대법원 2018. 7. 20. 선고 2017두59215 판결).

홈플러스, 뭘 잘못했나요?

홈플러스는 1+1 행사와 할인 광고에서 종전 가격을 실제보다 높게 표시했습니다. 예를 들어, 1+1 행사에서 19,000원에 판매한 제품의 20일 전 최저가는 9,500원이었는데도, 이를 고려하지 않고 1+1 가격이 마치 큰 할인인 것처럼 광고했습니다. 할인 광고에서도 마찬가지로 20일 전 최저가보다 높은 가격을 종전 가격으로 제시했습니다.

쟁점은 '종전 가격', 기준은?

핵심 쟁점은 ‘종전 가격’을 어떻게 볼 것인가였습니다. 홈플러스는 광고 직전 판매 가격을 기준으로 했다고 주장했지만, 대법원은 '부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시'(2015. 10. 23. 공정거래위원회고시 제2015-15호로 개정되기 전의 것)를 참고할 필요가 있다고 판단했습니다. 이 고시는 종전 가격을 '최근 상당 기간(약 20일) 동안의 최저 판매 가격'으로 정의하고 있습니다.

대법원은 이 고시가 법적 구속력은 없지만, 사업자와 소비자 모두에게 부당한 광고 판단 기준을 제시하는 역할을 한다고 보았습니다. 특히 대형마트처럼 소비자 방문 빈도가 낮은 곳에서는 광고 직전 가격보다 20일 전 최저가를 기준으로 하는 것이 소비자 인식에 더 부합한다고 판단했습니다 (표시광고법 제3조 제1항 제1호, 표시광고법 시행령 제3조 제1항).

결론은?

대법원은 홈플러스의 일부 1+1 광고와 할인 광고가 거짓·과장 광고에 해당한다고 판결했습니다. 광고 직전 가격이 아닌, 20일 전 최저가를 기준으로 봤을 때 소비자에게 실질적인 할인 혜택을 제공하지 않았기 때문입니다. 이 판결은 소비자를 보호하기 위해 광고의 진실성을 엄격하게 판단해야 한다는 점을 강조한 중요한 판례로 남았습니다 (대법원 2018. 7. 20. 선고 2017두59215 판결).